楚汉传奇

据CNBC报道，美国高盛集团正着手进行自新冠疫情暴发以来最大规模的裁员。有分析认为，这意味着，随着美联储推进激进加息，裁员潮已经从硅谷的科技巨头蔓延到华尔街大型金融机构。包装上的“再看我就把你喝掉”，改成了“再看我一下，我长大了”。新版旺仔牛奶叠满了buff，“不止低糖、低脂，还高钙！”官方明确经典原味旺仔牛奶不会下架，新旧版本同时售卖，把选择权交给消费者。其实，旺仔今年已经40岁了。按说这该是不惑的年纪。

C | 高盛集团计划在这个月裁员数百人，这使得高盛成为华尔街上第一家开始裁员以控制开支的大型金融机构。

D | 但在大家的回忆中，这个品牌好像从未变过。

E | 提起旺旺，大家脑海中出现的还是雪饼、仙贝、旺仔牛奶“老三样”；旺仔形象和“三年六班李子明同学”的广告，甚至已经进了梦核文学的素材库。其实华尔街大银行中一直存在末位淘汰机制，每年会裁员1%到5%表现不佳的员工。这场挂在热搜上的“长大”，源于今年8月初，旺旺集团董事长蔡衍明的一封内部信。这个陪伴了一代人的国民品牌，头一回在公众面前露了怯——净利润暴跌38%，定性为“重大经营危机”。蔡衍明在信里坦言，“靠着几只拳头产品过了近30年的好日子，一直未能创新求变”。但自新冠疫情暴发以来，金融市场一度非常活跃，同时面临招聘热潮。

F | 他要求全员“切实反思自己，不要怪市场、怪客户、抱怨大环境”。

G | 所以这样的淘汰机制不但被暂停，各大银行还一度激进扩招。比如，在疫情开始到这一轮裁员之间，摩根大通投资银行部新招了13%的员工，高盛新招了17%的员工，而摩根士丹利增加了26%的职位。今年初，金融市场开始受到重挫，这使得银行间的各项业务快速放缓。 截至今年上半年，华尔街首次公开募股的IPO数量减少了90%，高收益债券发行的业务减少了75%，以及收购和并购业务减少了30%，直接导致银行的收入出现快速下滑。

H | 这封信迅速登上微博热搜，但引发关注的并不是危机本身，而是一代消费者在评论区喊话——“旺旺牛奶太甜了”“减糖减糖减糖”。

I | 高盛集团的季度收入从2021年的第一季度开始持续下滑。2022年第二季度收入同比下降了超过20%，净利润同比大跌接近47%。“旺旺最大的对手竟是糖”，登上热搜榜首。据财新报道，8月20日，多名接近旺旺集团的人士透露，集团近期采取了裁员计划。所以，目前高盛已经恢复了末位淘汰的机制。有离职员工称，集团计划裁员目标约1000人，目前已裁约400人；另一名离职员工表示，其所在部门计划优化8%的员工。同时多名员工表示，旺旺集团在近期要求内部员工撰写自评报告，“这是第一次公司因为净利润大幅下滑，让所有员工来反思。至于是否会采取更大的裁员计划，高盛集团首席执行官戴维·所罗门在此前接受CNBC采访时表示，要取决于接下来的美联储动向和通胀走势。”董事长发信、全员反思、千人裁员——旺旺或许正在经历这辈子最大的一次刮骨疗伤。

J | 那个靠“甜”红了几十年的品牌，能靠减糖抓住年轻人的心？这场危机背后，藏着哪些比糖更复杂的商业命题？01拼命“去土味”，旺旺如梦初醒近几年，旺旺在夺眼球、证明自己“很潮”的道路上，真的很拼命。2025年底到2026年初，旺旺和名创优品搞了一波声势浩大的联名，旺仔牛奶罐毛绒挂件、雪饼仙贝对讲机、小馒头艾草锤等周边一度被抢到断货，被称为“2026开年最疯联动”。高盛的股价在今年以来已经下跌了超过13%。不仅是高盛，整个标普500指数中的银行板块都出现下跌，今年以来板块整体下跌接近12%。在此之前，2025年10月，旺旺先与NBA联名推出球队限定包装的QQ糖和电解质软糖；同年11月，在北京天坛举办发布会，推出直径15厘米的“祈福大雪饼”，被网友戏称“雪饼比脸大”……但旺旺始终没有放弃红白配色、经典产品和旺仔形象，虽然出招无数，但招招都像回忆杀。这让市场对美国金融业接下来的走势充满了担忧。

K | 如果经济衰退持续，金融活动持续低迷，会有更多的银行加入裁员的行列中。类似的招数还有2017年，广告中的李子明同学，以李子明老师的身份重新归来。美国高盛集团首席执行官 戴维·所罗门： 高盛经济学家们表示，在接下来的12个月内会有30%的概率出现经济衰退，24个月内的概率则是50%，这是很高的概率。在新的广告里，甚至还保留了挂在电线杆上，声音有点失真、带着滋滋电流声的大喇叭。从更宏观的经济角度来看，美国的裁员活动已经从科技板块和制造业蔓延到了银行板块。旺旺的品牌形象，就如这支在无数人记忆中反复播放的老广告一样，熟悉到让人产生肌肉记忆。但时代在变，对比度拉满的红白配色、顶着鸡窝头的肚兜小男孩，注定了品牌形象与当下的时尚潮流背道而驰，乃至在非主流赛道上一骑绝尘，成了网络抽象文化的精神图腾。如果通胀居高不下，加息更激进以及经济衰退更持久，会有更多的产业出现大规模裁员。罗马不是一天建成的，旺旺这“接地气”的形象、家喻户晓的知名度，也走过了很长的路。

L | 19岁时接手了家里的食品厂，结果赔掉了一大笔钱，被人叫“败家子”。

M | 后来蔡衍明发现，中国台湾的稻米资源过剩，而日本的米果生意做得风生水起。他花了两年时间，成功拿到日本米果制造技术，于1983年创立旺旺品牌，用“旺旺仙贝”和“旺旺雪饼”撬开市场，一炮走红。1996年，旺仔牛奶上市，旺仔的形象脱胎于中国传统年画的童子，加上“你旺我旺大家旺”的洗脑吉祥话广告词，旺仔牛奶很快成了一个现象级商品。2013年，旺旺营收超230亿元；2014年巅峰时期，旺旺市值一度突破1185亿元，力压茅台，被资本市场视作中国的“可口可乐”。也是在那时，“旺旺大礼包”成为了小孩子们垂涎的豪华零食、节假日走亲访友的硬通货。但在高峰之后，迎接旺旺的是一场漫长的阵痛。2014年，旺仔牛奶的营收首次出现下滑，同比下降0.8%。

N | 以此为分水岭，其业绩开始跌破百亿元大关。2019年，“旺旺大礼包春节销量惨淡”的相关报道开始出现，其中提到，超市堆积大量旺旺大礼包，即使春节后多次降价处理也无人问津。

o | 这一颓势，如今演化到了旺旺难以承受的地步。据财新报道，快消品零售线下监测机构马上赢提供的数据显示，2026年上半年旺旺集团食品类目的销售额同比下滑13.4%，下滑幅度显著高于食品零售大盘的2.6%；同期，旺旺饮料板块的销售额下滑7.4%，下滑幅度略小于饮料大盘的7.9%。不想长大的旺仔，终于要从那场千禧年的大梦中醒来了。02旺仔减糖，输在起跑线上“珍惜那个还在喝旺仔牛奶的朋友吧，ta肯定没有‘三高’的烦恼。”点开“旺仔减糖”帖子，放眼望去都是成年人的自嘲。这不是个别消费者的问题，旺仔牛奶本身就有一个令人皱眉的配料表——复原乳（80%）（水、全脂乳粉、炼乳）、水、白砂糖，每100毫升碳水化合物在10克上下。一瓶245ml的旺仔牛奶，添加糖约24.5克，已非常逼近《中国居民膳食指南》建议的每日25克摄入上限。现在喝奶茶都要选不另外加糖的年轻人，估计无法理解这种高甜的配置。这件事，还要从旺仔牛奶登陆大陆市场的时代说起。那是1996年，中国人均奶类占有量6公斤左右，相当于一个人一年连30盒牛奶都喝不到。液态奶加工以巴氏杀菌为主，保质期只有4到6天，鲜奶基本走不出内蒙古、东北等奶源地。在这样的背景下，旺旺引入日本复原乳加工技术，推出旺仔牛奶，比伊利、蒙牛的常温奶更早进入市场，正好填补了当时大众“喝上一口奶”的朴素需求。同时，那也是一个“嗜甜”的时代。

p | 《中国食品工业年鉴》的数据显示，2000年至2010年间，乳制品行业食糖消费量年均增长36.1%，果汁饮料行业以32.5%的增速紧随其后；糕点、饼干和糖果行业的年均增长率也分别达到29.18%、25.22%和18.62%。在这个甜蜜的消费市场中，旺旺几乎在每一个品类都分得了一杯羹。

q | “甜等于幸福”的公式，和品牌价值早已深度绑定。

r | 这也决定了，当控糖时代来临，它的转型之路会走得非常艰难。据新华网等机构发布的《2026年中国现制饮品健康趋势分析报告》，消费者选择日常饮食时，最关注的3个因素分别是“配料表干净/无多余添加剂”（33%）、“低量/低卡路里”（32%）与“低糖/无糖”（31%）。

s | 超过63%的受访者认为现制饮品“过于甜腻”。对此，旺旺曾在2019年推出主打健康的子品牌FixXBody，深耕控卡、低GI零食赛道。2024年推出了市面上首款低GI蛋卷类产品、低GI曲奇。邦德无糖黑咖啡、茗享无糖茶和荟动电解质水等饮料产品，也是为低糖、低脂、无添加的市场偏好设计的。只可惜，这些健康化转型看似努力，节奏却落后了不止一拍两拍。在消费者口味转变过程中，好丽友2008年就推出了类似定位的“Dr.You”，旺旺的FixXBody到了2019年才姗姗来迟；茗享无糖茶和荟动电解质再隆重出场，也赶不上元气森林2017年就成为销冠的“燃茶”。如今才“听劝”的旺旺想要追赶，稍显力不从心。03老牌国民品牌转型，胜算有多大？蔡衍明说，每次危机都是契机。旺仔上热搜、网友整齐划一的“支招”，某种程度上也说明，这个国民品牌在消费者心中仍有不可替代的位置。

t | 至少大家还愿意吐槽它，会翻它的配料表，会吐槽它太甜，会催它出低糖版本，会认真讨论旺仔牛奶到底适不适合今天的人。

u | 被遗忘，才是一个品牌真正的死因。为了能在新一代消费者视野中占有一席之地，老牌子们才是卷得最狠的一批。最近，可比克换下周杰伦、官宣张凌赫代言，推出“简薯片”系列，配料表仅含马铃薯、植物油、海盐3种原料，摆明了要下狠手抓住年轻人的心。同样是40多岁的健力宝，2020年推出无糖橙蜜等低糖产品，还借国潮东风推出锦鲤护体、招财熊猫等文化罐，2025年荔枝汽水借《长安的荔枝》热播多次蝉联抖音汽水爆款榜TOP1。

v | 如今零食市场的盘子越变越大，竞争也变得非常激烈。抖音休闲零食品类2025年1月至5月销量同比增长19.93%；零食量贩门店从2022年起开启“狂飙”模式，近5年复合增长率高达77.9%；山姆会员店2025年销售额预计增长约40%。

w | 对于老品牌来说，不把“情怀”当饭吃，产品健康化、场景年轻化、渠道重构才是真正的底牌。如今的旺旺，还需要加速。今年，健康零食子品牌FixXBody正式迈入3.0发展阶段，推出Pro、Plus、Pure、Light四大系列，覆盖低GI曲奇、0糖泡芙等产品，邦德咖啡线下门店已接近100家。但这些发生在边缘的改变，什么时候能长成足以替代旺仔牛奶的“新台柱子”？答案尚不明朗。或许，真正的考验不在于能否尽快培育出新的支柱产品，而在于旺旺是否拥有足够的魄力，去主动调整乃至弱化那些曾令其辉煌的旧有标签。旺旺已无需再费力证明自己“很潮”，它需要的是告别过去，只有时间能给出答案。参考资料：1.安菲尔德:《旺旺的“重大经营危机”，戒糖的90后救不动了》，惊蛰青年；2.张文静：《老牌零食巨头，69岁董事长自揭家丑》，《中国企业家杂志》。